Insights – Digitale Kundenlösungen
06. September 2024
Die Digitalisierung hat großen Einfluss auf die gesamte Geschäftswelt, insbesondere auch auf die Art und Weise, wie Unternehmen heute mit ihren Kunden interagieren. Für METRO spielen digitalen Daten und Kanäle eine entscheidende Rolle, um die Ziele der Wachstumsstrategie sCore zu erreichen. Denn durch schlankere Prozesse und mehr Kundenkomfort vereinfachen digitale Lösungen sowohl den Einkauf unserer Profikunden vor Ort in den Märkten als auch bei der Belieferung. Aber auf welche Daten legen wir dabei besonderes Augenmerk und wie nutzt METRO diese Erkenntnisse, um die Beschaffung noch einfacher und effizienter zu gestalten? Mehr dazu in dieser Ausgabe.
„Wir wollen unsere Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot erreichen“
Was unterscheidet METRO bei digitalen Kundenlösungen von anderen Unternehmen im Handel?
Tino Hölters: Zunächst einmal ist METRO ein Großhandelsunternehmen, das B2B-Kunden bedient. Ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten unterscheiden sich stark von denen der B2C-Kunden, die sich in erster Linie von Werbung, Rabatten und Sonderangeboten leiten lassen. Dieser Unterschied wirkt sich natürlich auch auf die Gestaltung unserer digitalen Lösungen aus. Im Vergleich zu anderen Akteuren der Handelsbranche haben wir zudem einen enormen Vorteil im Hinblick auf die zur Verfügung stehenden Kundendaten. Denn alle unsere Kunden kaufen bei uns mit ihrer Kundenkarte ein, so dass wir unsere Kunden über alle Berührungspunkte hinweg kennen – online und offline. Diese Daten ermöglichen es uns, unsere Kunden, ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten besser zu verstehen. Zugleich bilden sie die Grundlage für maßgeschneiderte digitale Lösungen.
Tino Hölters, Vice President Customer Relationship Management, METRO AG
Wie nutzt METRO solche Daten zur Stärkung seiner Kundenbeziehungen?
Tino Hölters: Kundenstammdaten, Verhaltensdaten, Transaktionsdaten und weitere Informationen, etwa aus dem Net Promoter Score, fließen in einer zentralen Customer Data Plattform (CDP) zusammen. Das ist das entscheidende Datenrückgrat und die Basis für unser Customer Relationship Management (CRM). Die Auswertung und Analyse dieser Daten mit Hilfe von maschinellem Lernen gibt Aufschluss über die gesamte Customer Journey unserer Kunden. Dadurch erhalten wir genaue Kenntnisse über deren Bedürfnisse, ihr Kaufverhalten sowie die Herausforderungen, die sie zu bewältigen haben. Diese Erkenntnisse wiederum ermöglichen es uns, die Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot zu erreichen.
Und worauf stützen Sie sich dabei besonders?
Tino Hölters: Wir konzentrieren uns vor allem auf das Kaufverhalten der Kunden, denn unsere Kundensegmentierung basiert heute nicht mehr auf statischen Segmenten, sondern auf Verhaltensmustern. Wir schauen also nicht in erster Linie auf die Art des Gastgewerbes – zum Beispiel Pizzeria, Restaurant oder Café –, sondern wir schauen uns das Kaufverhalten des Kunden über alle Touchpoints hinweg genau an. Der Grund dafür ist, dass wir auf der Grundlage des Kaufverhaltens die zukünftigen Einkäufe besser vorhersagen und bessere Empfehlungen geben können. Die Erkenntnisse aus diesen Analysen werden an allen Berührungspunkten mit dem Kunden angewandt – bei der Belieferung, beim Einkauf im Markt, aber auch bei der personalisierten Kommunikation.
Herr Maisenhälder, können Sie erklären, wie diese Erkenntnisse Ihnen konkret helfen, effektivere digitale Lösungen zu entwickeln?
Roland Maisenhälder: Bei METRO DIGITAL entwickeln wir digitale Lösungen mit dem primären Ziel, dass Leben unserer Kunden zu erleichtern, so dass sie effizienter in ihrem Job sein können. Der Ausbau der digitalen Bestellkanäle umfasst vor allem zwei zentrale Anwendungen: M.Shop für die Bestellung und Lieferung und M.Companion als Kunden-App für den Einkauf im Markt.
Wir bieten unseren Kunden die Möglichkeit, rund um die Uhr über M.Shop oder die mobile App M.Companion zu bestellen. Dies sind die wichtigsten digitalen Tools für unser Food-Service-Distribution-Geschäft, kurz FSD. Derzeit werden mehr als 50 % aller FSD-Bestellungen über M.Shop getätigt, was den Kanal zu einem sehr wichtigen Standbein in unserem Liefergeschäft macht. Dabei ist das gesamte FSD-Sortiment über M.Shop verfügbar. Für die jeweiligen Kunden werden personalisierte Angebote angezeigt und Bestellungen können individuell gespeichert, wiederholt oder angepasst werden. Dadurch fließt unser Wissen über den jeweiligen Kunden, seine Bedürfnisse und sein Kaufverhalten direkt in die Funktionalitäten des Bestelltools ein.
Das Gleiche gilt für die M.Companion App, die bereits von 1 Million Nutzern pro Monat verwendet wird und verschiedene Funktionen für den Einkauf im METRO Markt vor Ort und zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses bietet. Mit der App können die Nutzer zum Beispiel die neuesten Angebote sehen, ihre Einkaufsliste erstellen oder die Verfügbarkeit der betreffenden Produkte prüfen. Außerdem können die Rechnungen ganz einfach verwaltet werden und FSD-Kunden können mit der App zusätzlich personalisierte Bestellungen beim METRO Lieferservice aufgeben.
Apropos personalisierte Kommunikation: Unterstützen die Daten auch Ihren Vertrieb bei der Kundenberatung?
Tino Hölters: Ja, auf jeden Fall! Auch unser Außendienst, der den Kunden vor Ort besucht, profitiert direkt von den Erkenntnissen: Mit Hilfe des digitalen Tools M.SAM erfährt der Außendienstmitarbeiter nicht nur, welche Kunden er besuchen soll, sondern erhält auch individuelle Empfehlungen und kundenspezifische Preise für bestimmte Produkte oder Produktgruppen. So lassen sich Umsatzpotenziale viel leichter identifizieren und nutzen und die Außendienstbesuche werden effizienter und zielgerichteter.
Und welche Rolle spielen Funktionen wie Self-Scanning oder der digitale Einkaufswagen bei der digitalen Produktentwicklung?
Roland Maisenhälder: Wir experimentieren mit verschiedenen Technologien, um alle Kundenkontaktpunkte zu optimieren. Wie Tino Hölters bereits sagte, unterscheiden sich die Prozesse im B2B-Großhandel von denen im Einzelhandel aufgrund des Volumens der Warenkörbe, der Kauffrequenz, der Vertragsbeziehungen usw. deutlich. Wir setzen die Self-Scanning-Funktion „Scan&Go“ über die M.Companion-App bereits in ausgewählten Ländern und Märkten ein und erzielen damit sehr gute Nutzungsraten. Allerdings gibt es auch Einschränkungen, denn das Scannen von Produkten durch den Kunden selbst ist bei Großeinkäufen zum Teil nur eingeschränkt möglich. Für diese Großeinkäufe stellen wir uns künftig eher supersmarte-Validierungsstationen vor, die eine Kombination aus Scannen, KI-gesteuerter Bilderkennung und Wiegen zur Identifizierung der Warenkörbe nutzen.
Digitale Kundenlösungen bei METRO
Digitale Kanäle und Lösungen spielen in der Großhandelsstrategie von METRO eine entscheidende Rolle und finden sich an einer Vielzahl von Stellen im täglichen Kundenkontakt. So werden zum Beispiel statt klassischer Printwerbung oder Kataloge heute vorwiegend E-Mails, SMS oder Whatsapp genutzt, um Marketingkampagnen mit personalisierten Angeboten und Empfehlungen an die Kunden zu schicken. Und das summiert sich: Seit dem Launch des digitalen Marketings wurden in 21 Ländern insgesamt bereits rund 600 Millionen E-Mails und 120 Millionen SMS versendet.
Für die Planung eines Marktbesuchs stellt METRO seine eigene Kunden-App „M.Companion“ zur Verfügung, um die Einkaufserfahrung zu verbessern und den Kunden noch mehr Service zu bieten. Die digitale App ist mit dem METRO Kundenkonto verknüpft, bietet aber viel mehr Funktionen als die analoge Plastik-Kundenkarte. So haben die Kunden die Möglichkeit, vor dem Marktbesuch eine individuelle Einkaufsliste zu erstellen, das Sortiment digital zu durchstöbern oder sich die neuesten Angebote anzeigen zu lassen. Ebenso können die Verfügbarkeit der Produkte geprüft oder die Einkäufe für einen schnelleren Bezahlvorgang selbst gescannt werden. Zudem lassen sich alle Rechnungen bequem digital speichern. Insgesamt nutzen bereits mehr als 1 Million Kunden die App jeden Monat.
Darüber hinaus können Belieferungskunden auch den Online-Bestellkanal „M.Shop“ problemlos in die App integrieren und aktuell werden bereits rund 30 % aller Lieferaufträge über die App getätigt. Alternativ können sich die Kunden auch über ihren Desktop in M.Shop einloggen und haben so Zugriff auf das gesamte FSD-Belieferungssortiment mit personalisierten Preisen und Angeboten. Unterm Strich wird bereits mehr als die Hälfte des gesamten Liefergeschäfts von METRO über M.Shop abgewickelt und es werden über das Tool jede Woche rund 80.000 Bestellungen bearbeitet.
M.SAM ist die zentrale, digitale Plattform für das METRO Vertriebsteam – sowohl für Besuche vor Ort als auch für die Kundenberatung im Markt. Mittels M.SAM sind die Vertriebsspezialisten von METRO in der Lage, die Kundendaten passgenau zu analysieren und bei der Beratung individuell auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse und Anforderungen einzugehen.
Zahlen und Fakten
